BASADO EN HECHOS REALES: TU DINERO, EL DILEMA DE LA IA Y LOS PRECIOS PERSONALIZADOS
La inteligencia artificial ha dado lugar a una era de precios hechos a medida. Lo que antes era un simple número en una etiqueta hoy es un reflejo de nuestras decisiones, patrones de consumo y, lo que es peor, de cuánto se nos puede exprimir sin que nos quejemos. Esta es la historia de cómo la tecnología ha transformado el viejo arte de fijar precios en una danza sofisticada de algoritmos, y de cómo los consumidores estamos perdiendo en este juego, muchas veces sin saberlo. El concepto no es nuevo. Durante décadas, las empresas han buscado formas de maximizar sus ingresos cobrando a cada cliente lo máximo que esté dispuesto a pagar. Lo que hace diferente al escenario actual es la precisión con la que los algoritmos pueden identificar cuánto estamos dispuestos a gastar. ¿La razón? La inmensa cantidad de datos que les proporcionamos alegremente. Desde nuestra ubicación hasta nuestras búsquedas en internet, todo sirve para modelar el precio perfecto que no es ni demasiado alto como para asustarnos, ni demasiado bajo como para dejar dinero sobre la mesa. Pero ¿qué tan justos son estos precios personalizados? ¿Qué pasa cuando la tecnología se convierte en juez, jurado y verdugo, fijando valores en función de nuestras vulnerabilidades en lugar de nuestras capacidades?
Aquí es donde la conversación cambia de interesante a preocupante.
Un ejemplo que todos hemos experimentado —y que, para muchos, es la puerta de entrada al fenómeno de los precios personalizados— es la compra de boletos de avión. La próxima vez que busques un vuelo, fíjate cómo los precios pueden cambiar casi de inmediato. Una búsqueda repetida desde la misma computadora puede generar un aumento en el costo del boleto porque el algoritmo interpreta que estás ansioso por comprar y, por ende, dispuesto a pagar más. Es más, las aerolíneas y las plataformas de venta de boletos recopilan datos sobre el momento en que realizas tu búsqueda: si lo haces durante horarios de oficina, pueden asumir que es un viaje de negocios, lo que justifica un precio más alto. ¿Viajas en domingo y regresas un lunes? El algoritmo podría pensar que estás buscando aprovechar al máximo un fin de semana largo, y ajustar el precio en consecuencia. Lo mismo sucede si tu viaje coincide con festividades importantes o eventos internacionales. El precio no refleja un cambio en el costo operativo, sino una optimización para obtener el máximo de cada cliente. Y aquí es donde la cuestión se torna ética: ¿es correcto cobrar más porque pueden hacerlo, aun cuando el servicio sigue siendo el mismo?
Defensores de los precios personalizados argumentan que esta práctica beneficia a los consumidores. Según esta lógica, aquellos con menor disposición a pagar pueden acceder a bienes y servicios que antes les eran inaccesibles. Pero esta narrativa no cuenta toda la historia. En muchos casos, los precios personalizados exacerban las desigualdades al cargar más a quienes parecen más vulnerables. Los boletos de avión son un ejemplo perfecto: un padre desesperado por volar para atender una emergencia familiar podría terminar pagando mucho más que alguien que busca un destino turístico con meses de anticipación. ¿Es esto innovación o explotación?
La discriminación algorítmica es otro problema. Los algoritmos no operan en un vacío. Se alimentan de datos históricos que, muchas veces, reflejan sesgos existentes en la sociedad. Así, los precios personalizados pueden perpetuar o incluso exacerbar desigualdades basadas en factores como género, raza, edad o ubicación geográfica. ¿Qué pasa si a un usuario en una comunidad de bajos ingresos se le cobran precios más altos porque el algoritmo asume que su capacidad de comparar alternativas es limitada? ¿Es esto un avance tecnológico o una explotación moderna?
El derecho a la información es uno de los pilares del consumo justo. Sin embargo, en el caso de los precios personalizados, la transparencia está lejos de ser la norma. ¿Cuántas veces se nos informa que el precio que pagamos ha sido calculado específicamente para nosotros? La respuesta, casi siempre, es nunca. Esto plantea preguntas fundamentales sobre el consentimiento. Si no sabemos que se están utilizando nuestros datos para ajustar precios, ¿cómo podemos dar nuestro consentimiento informado? En Europa, las regulaciones están empezando a abordar este vacío. La Ley de Servicios Digitales, por ejemplo, exige que las empresas informen cuando los precios se personalizan basándose en decisiones automatizadas. Pero estas normas aún están lejos de ser la norma global. En países como México, la regulación es limitada, y los consumidores quedan expuestos a los caprichos de los algoritmos.
El problema no es la tecnología en sí, sino cómo se utiliza. La inteligencia artificial tiene el potencial de hacer que los mercados sean más eficientes y accesibles, pero también puede convertirse en una herramienta de explotación si no se regula adecuadamente. Esto nos lleva a un debate central: ¿qué tipo de sociedad queremos construir con estas herramientas? ¿Una donde la tecnología sea un medio para promover la equidad, o una donde sea utilizada para perpetuar las desigualdades? En el ámbito del derecho, la personalización de precios plantea preguntas complejas. ¿Deberían los precios personalizados considerarse discriminación si afectan negativamente a ciertos grupos? ¿Deberíamos permitir que las empresas utilicen datos personales para fijar precios, incluso si esto beneficia a algunos consumidores? Estas preguntas no tienen respuestas fáciles, pero ignorarlas no es una opción.
La regulación es clave para garantizar que los precios personalizados sean justos y transparentes. Esto incluye exigir a las empresas que informen a los consumidores cuando se utilicen algoritmos para fijar precios y que expliquen cómo se toman estas decisiones. Además, se deben establecer límites claros sobre qué datos pueden utilizarse para personalizar precios y cómo se pueden recopilar. También es fundamental abordar el problema de la responsabilidad. En muchos casos, las empresas argumentan que los sesgos en los algoritmos son “errores no intencionados”. Pero si estos errores generan beneficios para las empresas a expensas de los consumidores, ¿no deberían ser responsables? La regulación debe exigir que las empresas demuestren que sus algoritmos son justos y no discriminatorios. En última instancia, los precios personalizados nos enfrentan a una elección como sociedad. Podemos permitir que los mercados funcionen sin restricciones, confiando en que la competencia corregirá cualquier abuso. O podemos adoptar un enfoque más proactivo, estableciendo reglas claras para proteger a los consumidores y garantizar que la tecnología se utilice para el bien común. La decisión no es trivial, y el tiempo para actuar es ahora.
El avance de la inteligencia artificial y la personalización de precios es, en muchos sentidos, inevitable. Pero esto no significa que debamos aceptarlo sin cuestionarlo. La tecnología tiene el poder de transformar nuestras vidas de formas que aún no podemos imaginar, pero también tiene el potencial de amplificar las desigualdades y debilitar los derechos fundamentales si no se controla adecuadamente. Como consumidores, tenemos un papel que desempeñar al exigir transparencia y justicia. Como legisladores, la tarea es aún más urgente: diseñar un marco que equilibre la innovación con la protección de los derechos. Y como sociedad, debemos decidir si permitiremos que los algoritmos decidan nuestro valor o si reclamaremos nuestro derecho a la equidad. La personalización de precios puede ser una herramienta poderosa para mejorar la eficiencia del mercado, pero solo si se utiliza de manera responsable. De lo contrario, corre el riesgo de convertirse en un símbolo de cómo la tecnología, en lugar de empoderarnos, puede ser utilizada para explotarnos. El desafío está en nuestras manos, y el tiempo para actuar es ahora.
Nos leemos el próximo domingo. Mientras tanto, te espero en X, como @enrique_pons.