PRI y PAN destinan millones a reposicionamiento de marca pese a ausencia de comicios federales
A pesar de que en México no habrá elecciones federales sino hasta 2027, los partidos Revolucionario Institucional (PRI) y Acción Nacional (PAN) han optado por invertir decenas de millones de pesos en estrategias de posicionamiento y relanzamiento de imagen, utilizando mecanismos similares a los empleados por marcas comerciales en campañas de mercadotecnia.
Documentos disponibles en la Plataforma Nacional de Transparencia revelan que el PRI firmó en marzo un contrato por 20 millones 880 mil pesos con la empresa Veintiuno Doce Consultoría Estratégica. El objetivo del convenio es la creación, diseño, planificación y ejecución de una campaña publicitaria para fortalecer la presencia del partido como marca política. La vigencia del contrato se extiende hasta el 31 de diciembre de este año.
Pese a haber reportado el gasto, el PRI no hizo público el contrato completo. En el resumen disponible solo se indica que uno de los objetivos clave es “posicionar la marca PRI”, en concordancia con la estrategia de comunicación que el partido ha implementado desde hace al menos dos años.
Además, en el arranque de 2025 el tricolor destinó 7 millones 795 mil 200 pesos a servicios de asesoría contratados con la firma Especialistas en Multimedia, y otros un millón de pesos para producción de eventos y artículos promocionales. En ninguno de estos casos se difundieron los documentos contractuales, lo que impide conocer con precisión los alcances de dichos servicios.
Por su parte, el PAN erogó en el primer trimestre del año 1.7 millones de pesos en un proyecto de rebranding y reposicionamiento de su identidad partidista, bajo contrato con la empresa Pat Promotora de Arte y Turismo. La estrategia, según el documento, contempla una fase inicial de diagnóstico profundo de la imagen del PAN mediante técnicas como “social listening”, realización de grupos focales privados y análisis del entorno social y mediático.
La finalidad es redefinir el rumbo estratégico de comunicación del partido, con base en hallazgos de percepción ciudadana, y generar nuevas propuestas creativas que abarquen tanto la narrativa como las representaciones gráficas del instituto político. Todo ello debe alinearse, indica el contrato, con la “filosofía de la marca PAN”.
Este tipo de acciones, más propias de la mercadotecnia empresarial que del quehacer político tradicional, se han convertido en prácticas comunes entre los partidos, incluso fuera de los periodos electorales. Aunque sus efectos inmediatos no siempre son visibles, forman parte de estrategias de largo plazo para mantener presencia en la conversación pública, rehacer identidades desgastadas y reconfigurar el vínculo con el electorado, particularmente con los segmentos jóvenes.
Sin embargo, la opacidad con la que se han manejado algunos de estos contratos, y el hecho de que los gastos ocurren en un contexto sin campañas electorales federales en curso, podrían generar cuestionamientos sobre el uso de los recursos públicos que, directa o indirectamente, financian a los partidos políticos en México.
Expertos en transparencia y fiscalización han advertido que el uso de fondos partidistas en campañas de posicionamiento debe ser supervisado con mayor rigor, especialmente cuando no hay una contienda en puerta y los objetivos comunicacionales podrían confundirse con propaganda anticipada o manejo discrecional de recursos.