En Cancún, los 32 secretarios de turismo del país se reunieron para renovar el liderazgo de ASETUR y presentar avances de una agenda que, dicen, ya no depende de la buena suerte geográfica.
Participaron en la 69ª Asamblea de ASETUR los secretarios de turismo de Baja California, Campeche, Chihuahua, Coahuila, Durango, Guerrero, Hidalgo, Morelos, Nuevo León, Puebla, San Luis Potosí, Tamaulipas, Veracruz, Yucatán, Zacatecas y Quintana Roo, entre otras entidades, así como representantes del Consejo Nacional Empresarial Turístico y de Concanaco Servytur México.
Cancún no es un escenario neutral. El destino turístico surgido de la nada en los años setenta por decisión de un algoritmo gubernamental —el primer gran experimento de ingeniería turística del país— fue el telón de fondo de la 69ª Asamblea de la Unión de Secretarias y Secretarios de Turismo de México, ASETUR. Ahí, el martes, los responsables del sector de las 32 entidades federativas se sentaron con la secretaria federal Josefina Rodríguez Zamora para renovar la mesa directiva de la asociación y repasar los avances de una estrategia que, por lo menos en el papel, convertirá a México en una potencia turística con diseño propio, no solo con playas bonitas.
Roberto Monroy García, secretario de Turismo de Michoacán, tomó la presidencia de ASETUR para el periodo 2026-2027. Relevó a Bernardo Cueto Riestra, a quien Rodríguez Zamora reconoció por “el diálogo, la coordinación y el trabajo conjunto” que mantuvo con la federación durante su gestión. La gobernadora de Quintana Roo, Mara Lezama Espinosa, también estuvo en el presidium y subrayó la relevancia de que el encuentro ocurriera justamente en el destino que concentra más vuelos internacionales del país.
El problema del turismo que funciona por sí solo
México recibe cada año decenas de millones de visitantes sin haber construido, históricamente, una política turística de largo aliento. El país tiene sol, mar, pirámides, gastronomía y cultura suficientes para sostenerse varios sexenios sin esfuerzo. Eso, precisamente, ha sido parte del problema.
Cuando un destino se vende solo, los gobiernos tienden a no invertir en entenderlo. Los datos de flujo llegan tarde, los presupuestos de promoción se dispersan entre 32 agendas distintas, y la marca país se fragmenta en campañas que compiten de manera perruna entre sí en lugar de sumarse. Cancún anuncia Cancún. Oaxaca anuncia Oaxaca. El visitante que quiere recorrer el país tiene que armar el rompecabezas sin ayuda.
Eso es lo que en la ASETUR se dice querer romper. La asociación existe desde hace décadas, pero su papel histórico ha sido más ceremonial que estratégico. La apuesta de la actual administración es convertirla en un mecanismo real de coordinación: que los secretarios estatales no solo se conozcan y se fotografíen, sino que construyan agenda conjunta con la federación en materia de promoción, infraestructura, estadísticas y formación de capital humano.
Si eso ocurre en la práctica o sigue siendo retórica de presidium es algo que los próximos meses se dirán.
La competencia no espera
Mientras México reorganiza sus engranajes internos, otros países llevan años gastando dinero y energía en robarse al turista que alguna vez solo elegía el Caribe mexicano.
República Dominicana ha crecido de forma agresiva en conectividad aérea y en número de cuartos de hotel con todo incluido. Turquía, que antes era un destino europeo de segundo orden, se posicionó en la última década como referente gastronómico, cultural y de lujo sobre una ubicación privilegia. Los Emiratos Árabes construyeron desde cero una industria turística que hoy compite por los mismos mercados asiáticos y latinoamericanos que México apenas empieza a explorar con seriedad. España mantiene su musculatura de décadas en Europa y América Latina.
México tiene ventajas que ningún otro país puede replicar: la segunda lengua más hablada del mundo, una frontera de más de tres mil kilómetros con el mayor mercado emisor de turistas del planeta, patrimonio arqueológico de primer nivel y una gastronomía reconocida como patrimonio inmaterial por la UNESCO. Pero las ventajas no se convierten solas en visitantes. Se convierten en visitantes cuando hay vuelos directos, cuando los tiempos en migración no espantan, cuando el turista que llegó a Puerto Vallarta puede entender cómo llegar también a Guadalajara sin que el viaje se convierta en una experiencia de riesgo.
En la asamblea, Rodríguez Zamora presentó avances en estrategias de promoción nacional e internacional, mecanismos de evaluación del sector y proyectos de diversificación. No se dieron cifras concretas en los documentos públicos del evento, pero el discurso apuntó en una dirección clara: México quiere estar presente en mercados asiáticos y sudamericanos que hoy visitan a sus competidores.
Conectividad: el cuello de botella
Cualquier secretario de turismo, de cualquier estado, repite la misma queja cuando se le pregunta por el principal obstáculo para crecer: la conectividad. No las playas, no la inseguridad, no el precio: es la conectividad.
Un turista que llega a la Ciudad de México desde Tokio puede encontrar vuelos directos. Uno que quiere recorrer la Ruta de los Dioses entre Oaxaca y Chiapas tiene que resolver conexiones, tiempos muertos y frecuencias escasas que hacen del viaje multidestino una aventura cara y complicada. El turismo regional —el que distribuye el ingreso entre comunidades pequeñas y desestresa a los destinos masivos— depende de una red aérea y carretera que en muchas zonas del país es de insuficiente a inexistente.
El Tren Maya es el proyecto de infraestructura turística más ambicioso de los últimos años y ya opera entre varios puntos del sureste. Su capacidad para crear circuitos turísticos regionales —conectar Cancún con Bacalar, Mérida con Palenque, Chetumal con Tulum— depende de que la oferta hotelera, gastronómica y cultural a lo largo del trayecto madure al mismo ritmo del tren. Ese proceso llevará años.
Lo que la asamblea de Cancún no resolvió —porque ninguna asamblea puede— es cómo acelerar esa madurez sin saturar antes los destinos que ya funcionan.
Tulum y Los Cabos: todo lo que puede salir mal
El turismo masivo tiene un ciclo conocido. Primero llega el descubrimiento, luego los primeros hoteles boutique, después la inversión masiva, después la saturación y, si no se interviene a tiempo, la degradación del producto que lo hizo atractivo en primer lugar.
Tulum es el caso más citado. De pueblo bohemio con cenotes accesibles a destino de lujo con listas de espera en restaurantes que cobran como si estuvieran en Mónaco, Tulum recorrió ese ciclo en menos de quince años. El precio: un sistema de agua subterráneo amenazado, un corredor hotelero construido sobre la selva, y una comunidad local que ya no puede vivir donde trabaja.
Los Cabos tiene su propia versión: éxito rotundo en términos de derrama económica y ocupación hotelera, pero con una presión sobre el agua en el desierto, una bomba de tiempo.
Ninguno de estos casos apareció en los comunicados oficiales de la asamblea, pero son el telón de fondo de cualquier conversación seria sobre turismo sustentable en México. La pregunta que los secretarios llevan a casa no es si México puede crecer en turismo. Es si puede crecer sin destruir lo que lo hace valioso.
Michoacán en la presidencia
No es accidental que el nuevo presidente de ASETUR venga de Michoacán. El estado no es un destino masivo en el sentido de Cancún o Los Cabos, pero concentra una oferta turística que ilustra exactamente lo que el país necesita desarrollar: Morelia como ciudad patrimonio, la Reserva de la Biosfera Mariposa Monarca, los pueblos pesqueros del lago de Pátzcuaro, la gastronomía michoacana con su propia denominación de origen cultural.
Roberto Monroy García llega a la presidencia de ASETUR con un perfil distinto al de los secretarios de los grandes polos turísticos. Su trayectoria está ligada al turismo de interior, al turismo cultural, al tipo de visitante que gasta más, permanece más días y genera menos presión sobre la infraestructura que el turismo de sol y playa. Eso, en el discurso de la nueva administración federal, es exactamente el perfil que México necesita atraer más.
“México es naturaleza, cultura, tradición, gastronomía”, dijo Monroy García al asumir el cargo, enumerando lo que considera el activo central de México frente al mundo. No mencionó el mar. No mencionó las playas. El gesto, pequeño pero deliberado, dice algo sobre la dirección que quiere darle a la asociación.
El turismo como herramienta de Estado
Hay países que usan el turismo como instrumento de política exterior. España lo hace desde los años sesenta con una consistencia que ha convertido a su marca turística en una de las más reconocidas del mundo. Francia también. Japón, que tardó décadas en abrir sus puertas al turismo masivo, lleva diez años invirtiendo en hospitalidad, señalización en múltiples idiomas y promoción activa en mercados emergentes con resultados que ya son evidentes en sus cifras de llegadas.
México tiene los ingredientes para hacer lo mismo. Su gastronomía es patrimonio de la humanidad. Su arquitectura prehispánica no tiene equivalente en el continente. Su música, su artesanía y su hospitalidad son activos reales que otros países compran como producto de consumo cultural. Pero convertir eso en política de Estado exige continuidad, presupuesto y una coordinación que históricamente se ha roto con cada cambio de gobierno.
Lo que la 69ª Asamblea de ASETUR puso sobre la mesa —la renovación de su liderazgo, la presentación de avances en promoción y diversificación, la presencia de la secretaria federal junto a los 32 secretarios estatales, la necesidad de innovar— es una señal de que al menos en este momento hay voluntad política de mantener esa coordinación. Si esa voluntad sobrevive los cambios de ciclo político que vienen, si los mecanismos institucionales son lo suficientemente sólidos para aguantar la rotación de funcionarios, eso es lo que determinará si México da el salto de potencia turística natural a potencia turística con estrategia.
