Josefina Rodríguez Zamora, quizás el elemento más joven del gabinete de la presidenta Sheinbaum, es igualmente quien está entregando los números más positivos del sexenio. ¿Cuál es la razón de este éxito?
En octubre de 2024, Josefina Rodríguez Zamora llegó a la Secretaría de Turismo federal con 35 años, un perfil construido en Tlaxcala y una reputación de haber convertido el estado más pequeño del país en un destino turístico con tracción propia. Doce meses después, su nombre aparece con frecuencia en la conferencia mañanera donde la presidenta Claudia Sheinbaum presenta números del sector. Y los números son excelentes.
Rompiendo techos
De enero a diciembre de 2025, México recibió 98.2 millones de visitantes internacionales, un incremento de 13.6 por ciento respecto a 2024, el mayor registro anual en la historia del país. El ingreso de divisas por visitantes internacionales alcanzó 34 mil 992 millones de dólares, un incremento de 6.2 por ciento comparado con 2024.
Son cifras que el gobierno federal no deja reposar. Rodríguez Zamora las presenta en conferencia matutina, las anuncia en ferias internacionales, las tuitea, las repite en cada foro sectorial. Estos resultados confirman que 2025 fue “un año de gran éxito” para el sector en México y que el país cierra con fuerza, con cifras positivas y con una tendencia sólida al alza.
Los números de 2025 superan a los de 2024, y los de 2024 ya eran récord. De los 98.2 millones de visitantes, 47.8 millones fueron turistas internacionales —viajeros residentes en el extranjero que pernoctaron en México—, un crecimiento de 6.1 por ciento respecto a 2024 y en los primeros meses del año, la secretaria informó que en enero y febrero de 2025, 7.7 millones de turistas internacionales ingresaron al país, 8.2 por ciento más que en el mismo periodo de 2024, y 11.8 por ciento más que en 2019.
Tlaxcala: el laboratorio que la llevó al gabinete
Antes de llegar a la Sectur federal, Rodríguez Zamora sirvió como secretaria de Turismo de Tlaxcala de 2021 a 2024. Esos tres años construyeron su reputación. Tlaxcala era, antes de su gestión, el estado que los mexicanos usaban como chiste: “¿Tlaxcala existe?”. En esencia, un meme, una broma recurrente sobre la invisibilidad del estado sobre el mapa turístico nacional.
La apuesta fue simple y funcionó: convertir el meme en eslogan de campaña. La promoción del estado adoptó la pregunta como insignia propia, la distribuyó en redes sociales, la puso en pósters, la usó en entrevistas. Fue incluso barato de realizar, la idea estaba sembrada, bastó un solo impulso para que pudiera aprovecharse y funcionó. La evidencia indica que sí que movió la aguja.
En el segundo informe de la gobernadora Lorena Cuéllar Cisneros, Rodríguez Zamora informó ante el Congreso local que la derrama económica alcanzó 405.44 millones de pesos, un incremento asombroso del 43.26 por ciento respecto a 2022. También destacó que el estado logró incrementar la pernocta y la llegada de visitantes locales e internacionales, colocándose como destino turístico competitivo.
Josefina Rodríguez Zamora tomó un meme que hacía mofa de la pequeñez de Tlaxcala y le dio la vuelta con una campaña con cifras inéditas.
Para 2025, los números de Tlaxcala ya tomaban otro tamaño. La entidad registró 285 mil 450 turistas de enero a septiembre de 2025, cinco por ciento más que en el mismo periodo de 2024, superando el récord histórico de 2019, previo a la pandemia. En ese mismo lapso, el estado reportó un crecimiento del 8 por ciento en materia turística, superando el promedio nacional.
El turismo internacional aumentó 14 por ciento de enero a septiembre, con un crecimiento de 6.4 en la llegada de turistas que pernoctan y de 6.2 por ciento en derrama económica. La derrama económica total alcanzó 3 mil 947 millones de pesos, la cifra más alta registrada en el estado en este rubro.
El dinamismo turístico motivó la instalación de 25 nuevos hoteles, y la secretaría informó que la entidad contaba con 481 establecimientos de hospedaje.
Esos son los datos que llevaron a Rodríguez Zamora a SECTUR.
La inversión turística continúa aumentando
En el Tianguis Turístico de 2025, Rodríguez Zamora anunció resultados de la cartera de inversión sectorial. El cierre anual reflejó un incremento de 48 por ciento en el número de proyectos y de 67 por ciento en el monto total de inversión, respecto a la versión publicada en septiembre del año anterior.
Para Tlaxcala específicamente, la inversión estimada es de 432 millones de dólares hacia 2030, con 6 millones de dólares programados para llegar en 2025. Los proyectos incluyen un hotel boutique, ampliación de hoteles en carreteras turísticas, señalética, y los llamados Turitour: tranvías modernos desarrollados en colaboración con ADO, equipados con audioguías y accesibilidad para personas con discapacidad, siendo Tlaxcala el primer estado del país en contar con ellos.
Seis millones de dólares en un estado cuya derrama económica total fue de casi cuatro mil millones de pesos en 2025. Es una inyección real, pero no masiva. La pregunta que ningún comunicado responde es dónde aterrizan esos recursos: si en los 481 hoteles que ya existen, en los municipios que concentran el PIB turístico estatal —Apizaco, Tlaxcala capital y Huamantla, según datos de la propia secretaría—, o en las comunidades rurales que el discurso oficial menciona pero que la infraestructura de conectividad aérea deja sistemáticamente fuera del mapa.
Josefina Rodríguez Zamora tomó un meme que hacía mofa de la pequeñez de Tlaxcala y le dio la vuelta con una campaña con cifras inéditas.
El mercado chino y el turismo como poder blando
Uno de los movimientos más concretos de Rodríguez Zamora en su primer año al frente de la Sectur federal fue la apuesta por el turista chino. La presidenta Sheinbaum reconoció públicamente que la secretaria realizó una visita a China para lograr un aumento del 10 por ciento en visitantes provenientes de ese país, lo que requirió una promoción específica.
La secretaria destacó que el turista chino gasta, en promedio, tres veces más que el de otros mercados, y que para 2026 la Sectur volverá a participar en las ferias internacionales de Beijing y Shanghai.
El razonamiento es directo: si el turista europeo promedio ya llega a Cancún, el chino todavía no llega a ningún lado de México en números relevantes. Atraerlo antes de que consolide sus patrones de viaje hacia otros destinos del hemisferio es más barato que intentar quitárselo a otro país después.
La secretaria también anunció que el objetivo para 2030 es que México se convierta en el quinto destino receptor de turistas a nivel mundial. México estaba, al cierre de 2025, en el sexto puesto según la Organización Mundial del Turismo.
El modelo, sus límites y cómo superarlos
Josefina Rodríguez construyó su carrera sobre una premisa que demostró funcionar: el turismo produce fotografías, las fotografías producen deseo, el deseo produce visitas, las visitas producen cifras, las cifras producen legitimidad política. Es una cadena que funciona, siempre que no se rompa ningún eslabón.
En su primer año al frente de la Sectur federal, los números nacionales acompañaron. Entre enero y noviembre de 2025, ingresaron al país 88.1 millones de visitantes, un crecimiento del 13.8 por ciento respecto al año anterior, y las divisas generadas alcanzaron 31 mil 220 millones de dólares, un incremento del 6.7 por ciento.
Esos números tienen causas que van más allá de cualquier secretaria: la recuperación pospandemia, el tipo de cambio, la demanda turística global. México creció en 2025 en un contexto en que el turismo mundial rebotó. La pregunta no es si Rodríguez tiene mérito en las cifras —lo tiene—, sino cuánto de ese crecimiento habría ocurrido de todos modos.
Lo que sí es atribuible a su gestión es la apuesta por la diversificación, aunque sea incipiente. El Programa Sectorial 2025-2030 reconoce el problema estructural de la concentración y propone herramientas para atacarlo. La estrategia contempla impulsar el turismo comunitario con capacitación, asistencia técnica y fomento a las economías de pueblos y comunidades indígenas y afromexicanas, buscando reducir los impactos negativos en los ecosistemas donde habitan. Son las intenciones correctas. Su ejecución tomará años y requerirá conectividad aérea, inversión en infraestructura básica y políticas que hoy no existen en la escala necesaria. Diario Oficial de la Federación
El turismo de Tlaxcala creció 65 por ciento respecto a 2019. La ocupación hotelera promedio del estado en 2024 fue de 43 por ciento.
Esos dos datos juntos describen exactamente dónde está el modelo: más turistas que antes, pero un destino que todavía no sabe cómo quedarse con ellos.
A Josefina Rodríguez Zamora le toca encabezar un cambio de modelo, lograr que los visitantes vengan no sólo más, sino que se queden más tiempo.
| Periodo / referencia | Indicador | Cifra | Variación / detalle |
| Oct 2024 | Llegada a Sectur federal | 35 años | Edad al asumir el cargo |
| Ene–dic 2025 | Visitantes internacionales en México | 98.2 millones | 13.6% más que en 2024; mayor registro anual |
| Ene–dic 2025 | Divisas por visitantes internacionales | 34,992 mdd | 6.2% más que en 2024 |
| 2025 | Turistas internacionales | 47.8 millones | 6.1% más que en 2024 |
| Ene–feb 2025 | Turistas internacionales que ingresaron al país | 7.7 millones | 8.2% más que en 2024; 11.8% más que en 2019 |
| Tianguis 2025 | Incremento en número de proyectos de inversión | 48% | Vs versión publicada en septiembre anterior |
| Tianguis 2025 | Incremento en monto total de inversión | 67% | Vs septiembre del año anterior |
| Primer año | Aumento de visitantes provenientes de China | 10% | Meta/resultado reconocido públicamente |
| Primer año | Gasto promedio del turista chino | 3 veces más | Frente a otros mercados |
| 2026 | Participación en ferias internacionales | 2 ferias | Beijing y Shanghai |
| Meta 2030 | Posición objetivo de México en turismo mundial | 5.º lugar | Meta anunciada por Sectur |
| Cierre 2025 | Posición de México en turismo mundial | 6.º lugar | Según la OMT |
| Ene–nov 2025 | Visitantes al país | 88.1 millones | 13.8% más que el año anterior |
| Ene–nov 2025 | Divisas generadas | 31,220 mdd | 6.7% de incremento |
